大足区委老干局赖文琪

　　习近平文化思想是一个内涵丰富的思想体系，为我们担负起新的文化使命提供了强大思想武器和科学行动指南，具有强大的历史穿透力、文化感染力、精神感召力。习近平总书记强调：“要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展”“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”，为文旅发展指明了前进方向、提供了根本遵循。
　　“打卡”经济是以社交分享为核心驱动力的文旅消费新模式，游客通过拍摄发布网红地标、文化景点、美食等特定场景的影像内容获取社交认同，推动线下流量向线上传播转化，以“场景化体验——内容生产——流量裂变”的闭环激活文旅资源价值，其核心特征是强传播属性、轻量化体验及深度化参与，以互联网平台的即时互动与网红效应激发大众消费。大足作为重庆文旅资源的“金名片”，拥有重庆唯一的世界文化遗产大足石刻、龙水湖等核心资源，但文旅发展仍面临资源转化效率较低、年轻客群吸引力不足、服务体系存在短板等问题。本报告基于大足区文旅实地调研与互联网案例、文献分析，探讨如何以“打卡”经济为突破口，推动大足文化遗产资源活化利用，加快建设具有国际范、中国味、巴蜀韵、大足风的国际文旅名城，全力做靓近悦远来、享誉世界的文化会客厅。

一、大足区文旅资源现状与优势

　　（一）文化遗产资源富集
　　1.世界级石窟艺术集群。大足石刻作为中国第二个石窟类世界文化遗产，包含宝顶山、北山、南山、石门山、石篆山等“五山”石刻，境内造像5万余尊、铭文10万余字，涵盖佛教、道教、儒教题材，蕴含着“慈、善、孝、义、廉”等中华优秀传统文化，其世俗化与生活化的艺术风格填补了中国晚期石窟史的空白，代表着9—13世纪世界石窟艺术的巅峰成就，是世界石窟艺术史上最后的丰碑，在1999年被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》。2024年7月，大足石刻实现“五山联动”全面开发，宝顶山、北山、南山、石门山、石篆山五大片区形成系统性游览体系，游客可深入体验唐宋时期对宗教、伦理、社会生活的艺术化诠释。此外，大足还与四川资阳共建“资大文旅融合发展示范区”，整合安岳石刻等资源，形成跨省联动的“川渝石窟文化走廊”，进一步巩固了在中国石窟艺术网络中的核心地位。大足石刻2024年全年接待游客140.96万人、门票收入突破1亿元的历史新高，国庆黄金周游客量突破10万，前三季度游客量与门票收入在去年高增长基础上再创新高，助力大足跻身全国旅游综合实力百强区。
　　2.独特地方性非遗文化。大足的非遗资源丰富且具地方特色，根植于巴渝农耕文明与石刻艺术土壤，以“匠心、民俗、技艺”为核心，形成了“宗教艺术世俗化、传统技艺生活化”的独特体系，展现出“石上生花，人间烟火”的文化魅力。例如有1200多年历史的万古鲤鱼灯舞，始于唐代，以竹编鲤鱼灯为载体，演绎“鱼跃龙门”“耕读传家”等农耕文化意象。舞者手持3米长灯，通过“游、穿、腾、跃”等28套动作，再现巴渝先民对丰收的祈愿。2025年央视春晚舞台上，大足鲤鱼灯舞以“数字鲤鱼+真人共舞”形式惊艳亮相，抖音话题播放量单日破亿。作为世界文化遗产延伸的国家级非遗项目大足石雕技艺，将石窟艺术的宏大叙事转化为可触可感的日常表达，在传统佛教造像基础上融入现代审美，国家级传承人刘能风开设的“石刻体验工坊”，每年吸引超3万人次游客亲手雕刻生肖石刻，带动非遗技艺从“静态保护”向“活态传承”转变。还有“舌尖上的非遗密码”：重庆市级非遗邮亭鲫鱼传统制作技艺，构建了“非遗+餐饮+旅游”的产业链，技艺更通过《风味人间》纪录片走向国际，成为大足文旅的味觉名片，构建起文化遗产与当代生活的对话桥梁。
　　（二）数字赋能成效显著
　　1.数字化沉浸式体验。2022年6月，大足石刻数字影院正式投用，以“实景拍摄+CG动画”的数字技术，创新推出4K宽银幕数字影片《天下大足》和8K球幕数字影片《大足石刻》，获评国家首批“智慧旅游沉浸式体验新空间”。8K数字球幕影片《大足石刻》以穹顶巨幕为画布，将千手观音的千丝纹理、护法神龛的庄严气韵与星空山川融为一体，不仅成为深受游客喜爱的体验项目，更成为大足石刻走向数字化时代的里程碑。大足还推出了旅游虚拟数字代言人“小笛”，进一步强化互动体验，策划VR沉浸式体验项目《无面之神》融入景区实景，数字博物馆与“云游·宝顶”元宇宙景区让全球观众足不出户即可领略石窟魅力，真正实现“一屏观千年，一键阅古今”的文化奇观，实现“科技+文化”的沉浸式体验。
　　2.跨界IP联动传播。联动国内首款3A游戏《黑神话：悟空》取景大足石刻，光影交错间，将石刻的恢宏与神秘赋予新生，不仅让游戏玩家惊叹，更让大足石刻的千年文化符号以破圈之势走向全球，相关话题登上抖音平台全国热榜第2名、重庆热榜第1名。央视大型文化节目《非遗里的中国》播出重庆篇，大足非遗项目占比近40%。与中国东方演艺集团合作，《只此青绿》原创班底以大足石刻为蓝本创作的《天下大足》舞剧，一经上线便十分吸引年轻群体关注，全国巡演首站重庆站开票仅19小时，两场演出门票全部售罄，创下重庆大剧院近年舞剧票房新高。2025年计划覆盖重庆、成都、南宁、合肥等11座城市，完成50场巡演，全年总场次预计达100场，成为年度现象级文旅IP。
　　（三）“日月繁星”体系成型
　　以大足石刻为“太阳”、龙水湖为“月亮”、乡村景点为“繁星”的文旅格局逐渐完善。大足石刻景区知名度提升成效明显，龙水湖度假区推出低空飞行、湖畔露营等新业态，隆平五彩田园、雍溪古镇等一批特色景区景点成为热门打卡地，红岩重汽博物馆成为国家二级博物馆、全国关心下一代党史国史教育基地。在建的成渝中线高铁等交通网络极大缩短了与成都、重庆主城的时空距离，石刻国际旅游文化节品牌国际化、知名度提升，同时为“日月辉映、繁星闪烁”文旅融合发展新格局提供新助力。

二、存在的问题与短板

　　（一）资源开发不均衡
　　1.景区联动不足。除宝顶山、北山外，南山、石门山等新开放景区交通班次、餐饮等配套设施尚不完善，游客停留时间短。五大景区虽同时开放，但缺乏统一故事线串联，例如，南山道教造像与宝顶山佛教主题未形成“儒释道融合”的深度解说体系，游客感知仍呈碎片化，且目前大足区融媒体中心“时刻大足”等发布的内容多数集中于宝顶石刻，其他景区内容占比低，游客未能产生想要前往另外几个景区参观的吸引力和必要性，停留时间短。2024年国庆期间大足石刻游客量单日达到2.3万人次，但大部分游客仅打卡宝顶山、北山核心景区后便离开，其他景区游览打卡率较低。
　　2.夜经济与衍生体验薄弱。夜间文旅产品以餐饮为主，尽管在大足石刻数字影院推出了4K、8K电影，但其放映场次最晚在15:10，之后便不再进行放映，没有更晚及夜间场次留住游客并延长停留时间，一些游客因场次及上下山时间问题只能选择不进行观影。同时，石刻还缺乏石刻主题光影秀、沉浸式演出等创新项目，虽然北山石刻推出了“北山夜游”项目，但宣传力度还不够，配套的讲解导游、交通等也都存在不足，在小红书、微博等平台也有用户反馈灯光饱和度过于明艳变得失真、阴雨天光线较差等问题。
　　（二）年轻客群吸引力不足
　　1.社交属性欠缺。现有景点缺乏量身打造的打卡“网红”点，缺乏如西安大唐不夜城“不倒翁”（抖音话题播放量68亿次）、重庆观音桥“我在重庆”屏幕地标（单条视频点赞超200万）等具有传播爆点的场景设计，没有比较火爆的拍摄点及照片“出圈”案例。同时，作为打卡媒介的文创产品开发滞后，尚以传统工艺品为主，盲盒、潮玩手办等年轻化产品开发较为滞后，且宣传度不广，线上销售渠道不畅通，淘宝、京东等购物平台旗舰店建设滞后，搜索“大足石刻文创”“石刻旅行家盲盒”等皆无相关搜索内容，但相应的故宫博物院、国家博物馆、敦煌研究院文创在线上平台却销售火爆，如中国国家博物馆凤冠系列文创销售额突破1000万元，其中凤冠冰箱贴单款销量超53万件，成为年度现象级产品，通过文创带动景点热度效果显著。
　　2.互动体验单一。数字化项目多为单向展示，用户体验使用率低，AR项目、剧本杀等参与式内容较少。如河南洛阳《无字梵行》剧本杀，在隋唐洛阳城国家遗址公园的核心宫城区天堂明堂展开，游戏全程在真实的遗址上进行，游客化身剧中角色，通过搜集线索、推演剧情和NPC互动通关，在历史文化中体验故事；还有河南的中国首座全景式沉浸戏剧主题公园“只有河南”，以大型、多个剧场形式提供互动式观剧体验，成为了河南旅游的新热点。
　　（三）服务体系存在短板
　　1.客流量接待水平有限。基础设施承载力有限，如大足石刻宝顶山景区日最大承载量17500人，瞬时承载量3500人，北山景区日最大承载量5245人，瞬时承载量1049人；大足石刻博物馆日最大承载量8048人，瞬时承载量1006人。借助春晚“出圈”效应，2025年大足区文旅市场迎来爆发式增长，特别是大足石刻景区，单日最高接待量突破了1.8万人次，虽然为应对游客高峰提前优化了20多项服务举措，但短时客流量激增情况下，游客体验感依然会变差，调研节假日期间127名宝顶山景区游客，69%游客反馈“人挤人”“无法清晰看到石刻细节”情况。
　　2.打卡传播品牌势能薄弱。虽有抖音、直播等各类新媒体尝试，但缺乏持续的内容输出与KOL矩阵建设。大足文旅抖音官方账号粉丝量仅2.1万，同比石窟文化的敦煌文旅局粉丝11.4万、龙门石窟21.2万，且爆款视频占比不足5%，缺乏“必打卡”场景推广，对现有的景点及文化内容推广未打造出品牌及网红效应。在携程、小红书等多平台调研显示，80%游客将大足视为“重庆周边一日游”目的地，过夜率低，未能深入探索大足各景点，制约打卡深度。

三、发展思路与对策建议

　　（一）以“打卡”场景设计激活资源价值
　　1.构建主题化打卡矩阵。由大足石刻研究院、区文化旅游委等加强协作，深入挖掘石刻、五金等特色文化，结合鲤鱼灯舞、中敖龙等非遗活动文化元素，根据游客的不同身份、需求以及消费心理，精心策划“寻佛”“探秘”等多条主题线路，串联宝顶山千手观音、石门山奇石、龙水湖西子桥等多处标志性景点，推出“通关文牒”式大足旅游打卡手册，在不同景点、景点不同点位均设置多个盖章处，还可通过多主题盲盒、卡牌的奖励抽取，产生不确定性和可收集性，并定期进行主题更新，激发游客体验兴致，进而衍生“集齐一套”的补缺心理，提高各景点的停留率和游览范围，激发二次游览及长尾消费。此后，打卡手册和印章、卡片等内容在社交媒体产生分享互动，又提高了大足IP的社交属性，进一步在年轻群体中产生吸引力和情感依赖，让精美的图案和各类文创作为大足的标志被社交分享后进一步传播，又可通过“通关文牒”集章数量来兑换门票、美食、文创等实物及优惠券奖励，让游览转化为消费动力。
　　2.开发场景化打卡项目。形成区域联动模式，建成“石光里”文旅综合体，实现“石刻文化+非遗工坊+主题餐饮+沉浸剧场”多位一体的场景化集成项目。联合龙水湖、昌州古城等推出“石刻+湖畔”“石刻+古城”夜游套票，涵盖大足石刻、温泉体验、非遗手作、沉浸式剧本杀等项目。结合石刻背景故事打造实景剧本杀、夜间探访古迹等活动，在各景点配备NPC工作人员进行交互，并定时开展夜间“鲤鱼灯舞+石刻光影”实景演出，带来沉浸式体验感的同时拉动过夜游客增长，同步推出相关主题纪念品、文创产品，将文化遗产转化为可体验、可传播、可消费的文旅产品。
　　3.打造爆款式打卡点位。紧抓当下流量及创新点，推广石刻主题咖啡、《黑神话：悟空》场景复刻、石刻变装等具有可爆点的话题，在宝顶山景区打造“千手观音光影互动墙”“大足摆字打卡墙”，在石刻咖啡馆推出“涅槃卧佛拉花”“孔雀明王慕斯”等独家IP甜品，打造具有传播性及吸引力的打卡点位，吸引游客在互联网各平台自发分享传播。同时可结合龙水湖、红岩重汽博物馆等，打造“天空之境”“复古怀旧年代博物馆拍照”等多样化打卡路线，形成有体系、有热度的打卡风潮。
　　（二）以“打卡”经济驱动产业链升级
　　1.强化电商与文创产品矩阵。做好旗舰店建设，在淘宝、京东等拥有较大用户群体的购物平台开设“大足石刻官方旗舰店”，主推“石刻旅行家”盲盒、花冠书签等文创产品，开发“石刻优选”专题的联名龙水五金产品、石雕等本地特色产品。深化IP跨界联动，参考重庆三峡博物馆与《王者荣耀》联动推出“白鹤梁神女”皮肤、故宫博物院与农夫山泉联手推出“故宫瓶”等做法，将石刻元素植入各跨界IP，如联合《黑神话：悟空》推出联名手办、联合矿泉水品牌推出“石刻瓶”，扩大石刻文化在各年龄、圈层群体的影响力，吸引额外受众群体。
　　2.构建“KOL+本土网红”传播生态。做好本地网红培育。参考荣昌江哥直播带爆“卤鹅”销量同比增长500%、各地村镇书记魔性带货售空农产品的经验，开设“文旅主播训练营”，培育大足本地头部主播、孵化多名公益主播，每年培育出10名网红“石刻推荐官”，提供一定程度的直播、视频补贴。做好KOL引流，邀请“盗月社食遇记”等顶流美食、旅行博主拍摄“48小时打卡大足”系列视频，对优质内容、爆款播放量的视频创作者给予奖励，推动大足IP在互联网的传播与交流，吸引更多游客来足、留足、驻足。
　　3.做好区域协同与流量共享。打造“城市IP+区域协同”。参考“杭州+绍兴”文旅联票带动游客互送量提升25%的案例，联动荣昌、资阳等地推出川渝文化打卡专线，开展持大足石刻、安岳石刻门票可互享折扣优惠，大足石刻集章抽奖送荣昌卤鹅等活动，促进两地流量共享。同步在小红书、大众点评等多平台推送发布“荣昌大足两日游”打卡攻略、川渝石刻游打卡攻略，做好区域流量共享，乘好流量东风。
　　（三）以“打卡”服务提升承载力与口碑
　　1.完善基础设施建设。优化交通动线，依托成渝中线高铁和宝北快速通道，打通大足“文旅动脉”，开设“石刻快线”五山接驳专车，串联五山打卡动线，加密接驳班次，减少时间等待。对各景区进行适当扩容升级改造，增设新的参观打卡点位，上线“智慧景区”小程序，实时显示宝顶山、北山等景区人流热力图，开通“错峰预约”功能（如早鸟票7折），确保参观游览及打卡拍摄体验，提高游客体验感。
　　2.强化专业人才培育。实施专业人才引进计划，制定引才图谱，每年引进一批高校文物保护、考古研究、数字化等方面的高层次人才，持续做好景区建设工作。开展定向培育计划，与西南大学等本地高校合作开设文旅融合课程，对接历史、文旅相关专业学生进行暑期实习，培育一批爱大足、懂石刻、善宣讲的高学历讲解人才。全民打卡赋能，开展“百名金牌石刻推荐官”选拔赛，从各行各业选拔100名“金牌讲解志愿者”，赠送景区免费通行证+文创礼包，激励全民学讲解、会讲解，进一步带动大足石刻的文化传播。
　　3.打造服务标杆品牌。推出“石刻畅游”计划，在五一、国庆等高峰期为外地游客开通景区免费接驳专车，覆盖宝顶山至龙水湖等多条路线，开放2000个免费停车位，提高游客满意度。做好节假日本地居民出行的分流和倡导，为本地居民发放日常停车优惠券、石刻门票等奖励。在服务好居民和游客的过程中，持续做“特”旅游餐饮、做“精”旅游住宿、做“畅”旅游交通、做“优”旅游设施、做“靓”大足好礼，通过“场景激活——产业链升级——服务提质”三轴联动，将打卡经济深度融入文化遗产活化，最终实现从“石刻观光”到“文化沉浸”、从“流量爆红”到“长红之城”的跨越式发展。